角色经济

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随着大众消费的发展,单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入已远远不能支撑动漫业的发展需求; 于是,日本动漫业开始探讨如何拉长其产业链条来获得利润,由此,角色市场得以产生。在市场经济条件下,角色具有一切商品所具有的基本属性( 即价值和使用价值) ,而基于角色生产和角色消费这一系列生产经营活动和消费活动而形成的业态就是角色经济。 [1] 
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中文名
角色经济
外文名
economy of character

角色经济一,何谓角色?

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角色的本质是什么? 回答这两个问题是我们深入研究角色这一消费符号的前提。事实上,角色( Character) 这个词源于希腊语“kharaktêr”,语源是“刻印”的意思。英语中角色一词开始泛指虚构角色则是从1749年亨利·菲尔丁的小说《弃儿汤姆·琼斯的历史》始,从此以后,西方亦把虚构意义上的角色讨论作为创作理论,涉及文艺、话剧、影视等各领域。
从人类学的角度看,如果对现代社会流行的角色追根溯源的话,角色应源于原始的图腾崇拜。“图腾”从直观上来看,就是我们现代社会中已经司空见惯的众多角色中的一种。自远古原始图腾崇拜产生以来,人们的生老病死、婚丧嫁娶、吉凶占卜、逢年过节、时令节气、祈愿祭祀等等都处于原始图腾的笼罩之中,各种各样的角色形象在人类的潜意识之中已经形成一种难以抹去的记忆。可以说,生活于现实社会中的人们面对各种各样的实实在在的或者是想象虚构的角色都怀有一种天然的情愫和产自于内心的关注。这也是为什么各种各样的角色在当今社会依然受到欢迎的根本所在。而究其本质,角色还是关于人类性格、人格的记号或符号。作为人类性格的角色分析,其甚至可以追溯到古希腊时候亚里士多德的《尼各马可伦理学》和泰奥弗拉斯托斯的《人物志》对人类性格的典型分析。
现代意义上的角色利用与现代大众消费社会的发展有着密切关系,而“角色”在日本开始使用则始于 20 世纪 50 年代,它与当时美国文化的输入有关。在美国,“角色”的原意是指代 Fanciful Characters( 空想人物) 。20世纪 20 年代以后,随着迪士尼的“米老鼠”等动画电影的大获成功,开始用“角色”一词指代动画角色及其相关商品。而日本在引进时,由于找不到更为贴切的词语,于是继续延用“角色”一词而逐渐固定下来。所以,如果要给角色下定义的话,可以说,角色是“杂志、报刊等连载的漫画、动画、电影、机器人、拟人化的动植物、绘本童话中的登场人物的总称”。
从理论研究的角度来看,正因为角色的表征意义明显且具有很高的认知度,所以,不同学科在其自身理论发展过程中,都将这一概念或范畴再重新定义和界定之后引进到各自的学科理论体系的表述和表达之中。“角色”于是就被赋予了更多的含义。如,社会角色、家庭角色、戏剧角色、动漫角色等。

角色经济二、角色及其符号消费的意义

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随着动漫产业的进一步发展,围绕角色而展开的角色创意、角色知识产权、角色商品化权、角色授权、角色推广、角色营销、角色消费等角色市场要素逐渐发育成熟,并由此而形成一种新的动漫产业发展形式即角色经济。这是因为,角色具有一切商品所具有的基本属性,即价值和使用价值。按照经济学的观点,角色的价值就是凝结在角色中的无差别的人类劳动; 而角色的使用价值则是指其能够满足人们需要的物品的有用性。在这里,角色与一般商品的不同在于角色的使用价值更多的是满足了人们的精神需求。这是因为,角色一旦进入市场,就成为一种具有社会属性和经济属性的“符号性”商品。
从市场经济的角度看,这种商品的符号性特征就是符号价值。而符号价值则是指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。鲍德里亚( Jean Baudrillard) 认为,符号消费其实是消费者的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,也包括“炫耀”的因素在内。因为在鲍德里亚看来,首先,新的符号消费必然要对传统社会的原有的伦理道德和风俗习惯构成重大的冲击,并形成一种基于符号消费上的新的消费文化或他所谓的新人文主义。其次,符号价值是新的消费文化的核心。 [2]  。由此,我们看到在短缺经济条件下,尤其是商品供不应求的时候,人们最为看重的是商品满足需求的功能; 但我们从当前角色市场的发展则可看出,在过剩经济条件下,人们在重视商品的使用功能的同时,则更为看重附着于商品之上的符号的象征意义。这就是说,大众文化消费所带来的消费观念的变化,使得人们由过去的对商品的崇拜和追求演变为一种对商品形象和意义的追求,即对“符号价值”的崇拜。日本学者星野克美认为,“商品的‘物之价值’的差异性逐渐消失一事,可以说也成为增强商品符号化的背景。尤其是日本企业的技术开发能力卓越,因此常可看到一种事态,就是:一家企业即使在功能方面开发出革新的新产品,别家公司也会马上跟进,于是各商品间功能的差异性便随而消失了。
[3]  这就是说,要吸引消费者的注意力,就必须关注消费者所关注的文化意义、价值、观念、习惯和理想等等,使商品与消费者自身所拥有的社会地位和文化资源相结合,从而使商品成为消费者所关心的文化意义的符号象征。这种商品的符号价值不仅是消费文化的核心,更是角色市场建立的理论基础,角色市场无疑是其具体化的实践代表。
值得进一步注意的是,符号消费不仅对现代文化产业的发展具有重要的意义,而且在符号消费中人们对符号意义附加的过程也是一个文化创造的过程。这是因为,“符号最深刻的意义正是在于它们的物质形象的形式,也就是以一种比较简易的方式被心灵了解和记忆,因而能把抽象的经验呈现在人们的面前,便于人们接受、传递和储存经验信息,从而为文化交流的解释与理解提供一定程度的可能; 此外,经过传递与重新排列后的文化又在添加了新的内容的情况下,成为新的文化,它的进一步储存、巩固、传递和应用也必须借助符号。 [4]  角色,既具有经济属性又具有社会属性,在现代社会,角色的经济属性演变为角色经济并产生经济价值,而角色的社会属性则形成角色文化并肩负起文化创造和文化传承的责任。正如恩斯特·卡西尔所
关于角色,早在1927年华特·迪士尼就推出了“幸运兔子奥斯华”。从1928年3开始,华特·迪士尼又构思出了老鼠米奇的角色形象。1929 年底,迪士尼公司成立了四个公司,其中一个主要从事商业开发及角色使用授权合作事宜。到1932年为止,据当时的新闻报道统计,约50-60家公司获得授权制造迪士尼角色关联商品,超过20万家商店售卖这些角色商品。华特·迪士尼对角色关联商品的商业开发为其带来了巨大的收益,而商业开发所获得的收益又成为其支持高成本技术革新及品质改善的关键。为此,迪士尼的动漫角色设计特别强调和看重以“可爱”为卖点的作品,而这主要是出于角色“商品化可能性”的考虑。也正是因为强调、突出“可爱”这一核心要素,经过创作者们多年的磨削和形塑,才使得米老鼠的角色形象设计逐渐演变成儿童般容姿而大受欢迎。所以,华特·迪士尼说: 我希望我们永远不会忘记一件事,这一切都是由一只老鼠开始。1958年的《华尔街日报》,在其报道中叙述了商业开发和角色设计与推广对于迪士尼公司的意义,“经过长年积累,迪士尼公司已经创造了约2000个角色。据最新统计,美国国内140家公司及国外700家公司都在与迪士尼合作,其中涉及50个角色。而去年仅著作权使用支付金为商业开发一环创收约200万美元。”(Gordon,1958:12) 。由此可见,20世纪50年代的迪士尼角色群像已经是美国大众消费市场上的经济明星。
随着消费社会的发展,人们对具有特定意义符号的认识进一步深化,符号消费成为历史的必然。于是,以迪士尼为代表的娱乐性大企业不再把商业开发作为主要收入来源,而是把目光转向关联商品及角色创意领域,并充分发挥各领域的联动效果,成为大众所模仿的对象。为了促进关联商品的销售,制作商要不断地寻找出新鲜点子,所以,制造商甚至能在电影主旨基础上创作出新的角色形象或开发新的角色玩具。像《侏罗纪公园》第二部的《失落的世界》就是被授权的合作企业一方说服了电影制作方,并将其旗下极受欢迎的玩具作为剧中角色之一添入电影之中(Handy,1996) 。有时他们专门以关联商品和授权合作为目的来制作动漫作品,同时,他们还将角色看作图像( 片断、符号) 来加以开发。《宇宙的巨人希曼》系列的制作费就是由制作者、玩具公司和授权代理店三者分担,并通过媒体广告等宣传活动予以推广;同时,电视系列也成为角色关联商品进驻世界市场的先锋。《小火车托马斯》则以书籍系列为主,关联商品多达2500种以上。《巴布工程师》、《芭蕾小精灵》、《飞天小女警》及《天线宝宝》等均是在角色的商业开发中大获收益。由于角色授权的可行性强,所以,商业开发广泛开展起来。例如,像新漫画角色PC Pepper就由传媒企业帆船集团从其创作者手中买得,表现了对角色的投资倾向并想要制作其电视系列作品。企业还指出“主要投资于商业开发的授权合作领域,漫画事业利润的三分之二都来自于授权。”(O’Donnell,2002; Larson,2003: 64) 。这是一种从制作之初就抱有商业开发意识开发角色的共通模式
由上可以看出, [5]  日本动漫工作者最早关注美国的这一营销模式,并积极采取各种措施紧跟这一商业发展战略,并将这一商业发展模式发挥到极致。电影、电视、书籍的角色成为商业开发的焦点,许多老漫画的角色复活并作为商品进行售卖。20世纪60年代,日本经济的迅速发展进一步推动了日本国民的物质消费和文化消费,同时也带动了日本大众文化的流行和传播。尤其是电视的普遍应用使得大众文化的传播与普及出现了前所未有的变化; 日本民众在不断创造经济奇迹的同时,也对新兴大众文化的消费有了新的追求与向往。1958年日本丸三商店推出了现代角色模型; 1960年日本今井科学推出了第一个动漫角色形象玩偶——“铁人 28号”; 1962年日本出现了制作塑胶战车、战斗机、舰船以及动漫角色人物形象的热潮,并随之发展成为日本的一种大众文化时尚。1970年日本成功举办大阪世界博览会,期间,由模型与玩偶公司推出的“科幻机器人”、“超级跑车模型”以及动漫人物角色等受到了许多粉丝的强烈追捧。
动漫角色虽说是虚拟人物,但人们更愿意用市场经济的眼光把它们当作经济人物来看待,有的更是把它当作经济明星来对待。美国著名财富杂志《福布斯》就把动漫中虚拟角色所拥有的财富状况进行排名,并引起了世界范围内从事动漫文化产业人们的高度重视。
我们从2003年和2013年的福布斯虚拟角色人物财富排行榜中排名前十的角色价值即可窥见一斑。
见下表:
从以上两个排行榜中可以看出,日本动漫角色皮卡丘( 《宠物小精灵》) 和永吉( 《游戏王》) 曾于2003年登上福布斯虚拟人物财富排行榜,当时皮卡丘以8.2 亿美元名列第8位,永吉则以7.3亿美元名列第10位。2013年,排名前十位的都是美国的动漫角色,其财富价值与十年前的动漫角色相比,大多都增长了十倍。由此可见,角色经济的巨大发展潜力。早在2000年时,日本三丽鸥社长辻信太郎曾经说过,我在20年前听闻比尔·盖茨曾很想要Hello Kitty。当时,在旧金山的Hello Kitty 商店,一位年轻的美国男性每天都到店里来并买一堆Hello Kitty回家。因为太喜欢还曾指示当地的店员将Hello Kitty商品送到他家中去。这个男人就是比尔·盖茨。曾听其讲叙喜欢Hello Kitty的理由,那就是“角色的时代要来临了”,盖茨回答到。“个人电脑不再是梦想,像Hello Kitty这样的角色会变得尤为重要。”1994年的时候,盖茨曾想获得Hello Kitty的数字化版权,并不是授权形式而是直接购买,愿出资 6000亿日元。当然,三丽鸥并没有打算让出Hello Kitty的任何权利。盖茨能在20年前就看好Hello Kitty,确实很有眼光。而这就是角色经济的意义和价值所在。

角色经济三、当代角色经济的发展

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现在,由漫画、动画、游戏、角色小说( 轻小说) 等为代表的日本流行文化( Pop Culture),不仅在世界范围内令人瞩目,而且与此关联的“动漫角色扮演”、“女仆咖啡馆”、“萌”、“正太”、“萝莉”、“御宅”等现象在媒体上的频繁亮相也引起了世界的关注。随着动画《宠物小精灵》与《千与千寻》在世界范围内的极大成功,更是出现了“酷日本”( Cool Japan) [6]  的新名词。这充分说明日本动漫、动漫角色在世界上确立了自己的表现形式和特色,已被世界所公认。而在世界范围内的动漫产业市场中,日本制角色商品贩卖及特许事业( 角色授权) 则占据了动漫关联市场的大半。在角色商品的范围中,占据最多是由动漫角色而形成的角色玩具。在日本的人气角色排名中,排在前几位的几乎都是在动漫作品中大获人气的角色。
从日本动漫市场的发展现状来看,来源于动漫作品中的动漫角色已不仅活跃于动漫片中,一旦某个动漫角色获得“人气”,它也会走出荧屏,游走于人们生活的各个方面,处于动漫文化产业链中的企业马上就会将其制作成玩具、食品标贴、日常消费品或使之成为某种商品代言的视觉形象。人们对动漫角色的关注有时已远远超过对动漫作品本身的关注,这种基于动漫作品而衍生的动漫角色被其专有人以授权特许的生产方式应用于生活的方方面面,由此带来巨大的经济效益。因此,一个相对独立于动漫作品市场而由动漫角色的创作、授权、制作、销售和深度开发而形成的动漫角色市场已悄然生成。
20世纪60年代日本角色经济开始崭露头角,其主要标志是1963年开始的电视动画片《铁臂阿童木》的播放所带来的与之相关的玩具和贴画等衍生产品。津田信之指出: “手冢治虫以阿童木的衍生产品作为资金来源以支持其动画创作。这也说明,在日本,需要大额制作费的电视动画等儿童节目,多以赞助企业获得节目中角色的商品化权并进行商业开发替代了单纯由玩具、食品等制造商提供资金赞助的模式。而像阿童木这样至今仍被动画化、写实化的‘内容’,支持其发展的最大动力即与玩具的结合。” [7]  以最初的“阿童木”、“铁人28号”开始,1966年《奥特曼》的上映掀起第一波怪兽热潮,1971年的《假面超人》、《超人回归》的第二波热潮以及1972 年上映并大获
20世纪70年代前半期,具有亚文化意味的角色商品开始出现,而这时的角色商品还只是时尚店中特制的信纸、信封以及文具等专门面向女性的商品。20世纪70年代后半期,彩色电视开始流行普及,以角色玩具为主要商业开发模式的电视动画角色商品蓬勃发展。1974 年作为合体机器人先驱的“盖塔机器人”,以及自1975年至今已经三十年以上历史的东映超级战队系列第一作《秘密战队五勇士》和写实机器人动画的开山之作《机动战士高达》均以面向男孩子的角色玩具为轴进行商品开发。它们的主要特征,即以节目( 多为一年) 播放中的主人公英雄或机器人角色玩具开发为主,按照剧中故事情节的发展一次发售其变身主题产品、战斗装备或敌方角色等,最后不断充实其商品阵容以备年末的圣诞商战。同时,在这段时期内,时尚店中也刮起了角色狂潮。“史努比”、“米老鼠”、“假面超人”、“铁甲万能侠”等英雄、机器人角色商品成为了男性消费的主要对象。女孩子则主要以1974年登场的Hello Kitty为中心的三丽鸥系角色与魔法角色为主。当时,新诞生的日本角色制造商三丽鸥也开始进驻该领域。虽然Hello Kitty是如今三丽鸥的代名词,但当时三丽鸥还是以角色“双子星”为主,在中、高中生中极为流行。角色商品开始时先是作为文具商品,后来随着人际交流发展的需要,又作为交流介质商品发挥了重要的作用。1977年《宇宙战舰大和号》(剧场版) 大获成功,促发了动画界的活跃发展。它的成功亦改变了“动画只是孩子们”的属性,成为成人的娱乐消费对象,同时揭示了电影、电视与商业开发的紧密联系。
20世纪80年代,日本动漫产业进入到角色市场多样化的时代。1983年,东京迪士尼乐园开业,迪士尼进一步扩大了在日本的角色市场份额。也是在1983年,任天堂公司发售了 Family Computer人气游戏“超级玛丽”的主角“玛丽”等,开辟了动漫角色领域以外——游戏角色的诞生。而自1979年播放的电视动画《机动战士高达》的角色玩具模型,在进入80年代后,大受欢迎。许多中高中生,在真实机器人的思维陪伴下成长并消费角色模型,且为其着迷并深陷其中。这也进一步导致了既有的“巨大机器人动画=面向孩子们”的营销模式的瓦解,赞助商们开始开发以高年龄层为对象的角色玩具商品。而《机动战士高达》的成功,不仅提高了观看动画观众的年龄,也促成了OVA这一新体裁的确立。OVA的诞生使动画改变了只依靠赞助商收益的模式。在这一时期内,Character Merchandising(简略为CM) 一词,意为以角色为媒介的商业行为,自20世纪80年代开始普及开来。 [8] 
20世纪90年代,日本角色市场呈现出方兴未艾的气势,不断有成功角色被推向市场并获得巨大利润。像“樱桃小丸子”、“美少女战士”、Hello Kitty(第三代热潮)、“宠物小精灵”等多个成功角色汇集一时。而且,Hello Kitty的成功,极大改变了市场发展走向,促使从来不消费角色商品的年龄在20—30岁的女性也加入到角色消费者的行列。实际,据万代角色研究所的调查,日本人角色商品的持有率已超过8成,即使在相对较低的50-60岁女性中比率也达到78%。在 Hello Kitty 和“宠物小精灵”的牵引下,20世纪90年代后半期,角色市场持续扩大,并于1999年达至顶点,零售市场高达2兆日元。在经历了20世纪90年代角色经济大发展的时期之后,“角色萌”这一新的消费行为逐渐进入人们的视野。
2000年以后,日本社会的角色消费行为进入到了两极分化以及兴趣爱好多元化的时代“宠物小精灵”与Hello Kitty的势头减弱,市场也回落了2成,约为1兆零6800亿日元。所谓的两极分化主要表现在: 角色呈现出“拥有深刻世界观、品牌化的经典畅销角色和受一部分小众极度追捧却不被大众接受的人气角色”的两大趋势。第一类像迪士尼的经典角色,虽然Hello Kitty、“宠物小精灵”势力减弱后,小熊维尼有所增长,但从市场整体来看增长不明显。而随着消费者嗜好的进一步多样发展,2005年经典畅销角色占据10%以上的市场,虽然在占有率的排名中没有大的变化,但占有率有一定回落,如实反映了消费者嗜好的多样化现象。其中,电视动画角色的低迷十分明显。受多媒体与少子化的影响,电视媒体的威力有所衰退,所以想要保持以前的高收视率获得商业成功愈加困难。从2005年来看,女孩动画《时尚魔女》,男孩中是以游戏为中心而不断扩大人气的《火影忍者》近来引人瞩目。随着动漫影响的扩大,动漫故事中的许多角色成为家喻户晓的角色人物。角色商品覆盖也随之扩大,其中包括原创的角色商品和自身本是角色商品的两类。前者多为企业、银行等用于宣传的商品,后者为角色制造商专门开发的商品。一般的企业主要利用角色的关联商品销售获得知名度,而动画、主题公园的角色商品则多利用角色的人气来提高销售量; 所以,只有角色被广泛熟知和接受,才会由其联想到其背后的企业、商品。
日本的动漫角色市场是新兴市场,是动漫产业不断发展完善的产物,也是动漫产业发展的重要支柱之一。从日本角色经济的总体发展来看,在今后一段时间内,日本角色经济将呈现出以下发展趋势: 一是媒介环境对日本角色经济的未来走向将起到重要的作用。虽然以往的大众传播媒介还能发挥威力,但随着因特网的普及,由网络用户唱主角的时代已经到来,数据库消费已成为角色经济的一个新的增长点。二是不管现代科学技术如何发展,人们所追求的却是“生命价值”的“原点回归”。因此,如何创造出经验、实感的具有“生命价值”的角色就变得十分重要。三是知识产权保护及其角色商品化权立法的不断完善将是一个艰巨而漫长的过程。而这正是角色经济发展的基本保障。
参考资料
  • 1.    日本角色经济的产生于发展  .道客巴巴[引用日期2016-11-28]
  • 2.    [法]让. 鲍德里亚 刘成富,全志刚译.《消费社会》.南京:南京大学出版社,2001 年版:第 120 页
  • 3.    [日]星野克美: ,黄恒正译,.《消费文化符号论》.台北:远流出版社,1988 年版:第 24 页
  • 4.    万资姿.《符号与文化创造》.北京:中国社会科学出版社,2011 年版:第 37 页。
  • 5.    向勇: 《美国: 文化产业靠啥生存? 》,《 光明日报 》,2011 年 11 月 16 日
  • 6.    Douglas,Mc Gary.( 2002) Japan’s Gross National Cool,FOREIGN POLICY,P45-54.
  • 7.    参见,[日]津田信之: 《动画作家的手冢治虫》,NTT 出版,2007 年
  • 8.    参见[日]小田切博: 《何谓角色》,筑摩新书,2010 年版,第 40-48 页。